Zoals gezegd gebruiken we zijn principes bij AFAS veel. Ons clubhuis is bijvoorbeeld gebouwd met zijn gedachtegoed in ons achterhoofd. Wanneer je bijvoorbeeld het clubhuis in Leusden binnenkomt, ruik je meteen de unieke AFAS geur. Wij hebben een eigen geur(kaars) ontwikkeld en deze ruik je op verschillende plekken in het gebouw. Volgens de meester gaan we hiermee wel ver. Maar hij onderstreept ook dat geur een hele primaire factor is, die direct bij onze zintuigen binnenkomt. Het is dus een krachtige manier om mensen te beïnvloeden. Toen Robert Cialdini de AFAS geur rook en we hierover in gesprek gingen, vroeg hij zich af of wij onze gasten, klanten en medewerkers niet stiekem een beetje willen bedwelmen met deze geur. Hierin kwam weer duidelijk naar voren dat Cialdini marketing graag ethisch benadert. Het vertrekpunt van alle activiteiten moet oprecht zijn, omdat misbruik een risico is. Daarom zijn je motieven als mens en merk bepalend voor succes. Alles valt en staat met oprechte interesse in mensen. Daarom gaan we voor merkbaar, niet per se voor meetbaar.
Bepalen wat wel of niet werkt bij gasten of klanten blijft een zoektocht. Onze software kan heel veel, maar het heeft volgens Cialdini geen zin om alleen maar positieve punten te benoemen. Mensen vinden iets verliezen erger dan winnen. Daarom is het effectiever om de simpele vraag te stellen: wat mis je als je onze software niet gebruikt? Dat is krachtiger dan alleen maar features opdreunen. Je moet je als bedrijf en merk wel zo kwetsbaar durven opstellen. In die zin blijft marketing experimenteren: wat werkt bij ons? Zo’n leerproces houdt nooit op. Het is niet vreemd dat het principe van wederkerigheid heel dicht bij onze kernwaarden ligt. Ons vertrekpunt is dat we goed willen doen, voor klanten, maar ook breder met de AFAS Foundation. Dat zit in ons DNA. We willen dat klanten en relaties zich welkom voelen bij ons. Daar hebben we alles volledig op ingericht en daar investeren we ook in. Dat lijkt soms wel bovenmatig. Door inspiratie-events te organiseren en mensen mee te nemen naar 14 de musical over Johan Cruijff in het AFAS Theater proberen we menselijkheid voelbaar te maken in onze marketing, en relaties op te bouwen en te verstevigen.
Ik vind het heel inspirerend mensen bij elkaar te brengen. Daarom nodig ik mensen regelmatig uit om naar de 14 de musical over Johan Cruijff te gaan. Ik verwacht daar niet meteen iets voor terug. Maar ik merk dat de genodigden graag iets terug willen doen. Alleen hoeft dat echt niet, zoals Cialdini ook blijft onderstrepen. Het is belangrijk dat je eerst geeft. Waarbij niet uit het oog mag worden verloren dat wat je geeft betekenisvol en persoonlijk moet zijn. Bovendien mag je een bedankje prima accepteren. Want dan staat je gift op de kaart. Na het seminar ben ik mij hier veel meer bewust van en ga ik dit ook meer benoemen in mijn uitnodigingsmail. En zo lang de uitnodiging oprecht is, ben ik ervan overtuigd dat dit ons merk ondersteunt omdat we waardevolle relaties bouwen.
Het seminar van Cialdini was weer zeer inspirerend. Als ik terugkijk, vind ik het heel bijzonder dat hij zijn boek ‘Influence’ in 1984 schreef (ik was 10!). Toen waren internet, smartphones of social media nog lang niet in beeld. Hoe kon hij zo vooruitkijken? Zijn antwoord is verrassend simpel: hij kijkt niet vooruit. Cialdini kijkt alleen maar achteruit. Hij onderzoekt menselijk gedrag en dat is en blijft de basis van marketing. Ook - of juist - in een data gedreven tijdperk.