Als het goed met je gaat, wil je alsmaar harder. Net als in de auto geef je altijd maar meer gas. Op een gegeven moment rijd je 130 kilometer per uur. Het voelt goed, maar inmiddels zie je de afslagen niet allemaal meer. Afslagen die leiden tot prachtige binnendoorweggetjes. Je gaat te hard; je zit te comfortabel in je stoel. We geven maandelijks duizenden euro’s uit aan de inkoop van advertenties op Google, Bing, Facebook en LinkedIn. We zijn niet de enige, het is normaal en logisch dat je dit doet. Maar wat gebeurt er als je even zonder doet? In de VS stoppen veel organisaties met het inzetten van tv-reclames. Geïnspireerd door hen was STOPtober voor ons het moment om dit voorbeeld te volgen. En met name om te zien hoe afhankelijk we zijn van online adverteren.
Bij AFAS draaien we ons beste jaar sinds de oprichting in 1996. Dit hebben we bereikt door altijd kritisch te kijken naar wat we doen. Maar als alles voor de wind gaat, moet je er wel voor waken om je kritische blik en creativiteit niet te verliezen. Met het mes in de bek noemen we dat. Om voorop te willen lopen, moet je scherp en nieuwsgierig blijven. Daarom hebben we - behalve de advertenties voor onze werkenbij-site - een maand lang alle online reclame in Nederland stopgezet. Het voelt goed om af en toe weer kwetsbaar te zijn. Wat werkt wel, wat werkt niet? Waar moet je je geld aan uitgeven?
Ons experiment hebben we intern alleen gedeeld met marketing, verkoop binnendienst en de directie. De salesmedewerkers stelden we bewust niet op de hoogte. De insiders van mijn afdeling die op de hoogte waren, reageerden sceptisch. Want niet vertrouwen op de grote advertentiekanalen is onbekend terrein. We hebben de beslissing genomen om het te doen! Spannend, maar het moest gebeuren. Uit je comfortzone. Experimenteren zit in ons DNA – en zeker bij marketing is dat belangrijk.
Als je 'offline' gaat, word je je bewust van wat er nog meer te doen is. Het dwingt je creatief en vindingrijk te zijn. Datzelfde effect had het experiment bij ons. Door niet te vertrouwen op de routine van advertentie-aankoop kregen andere factoren extra focus. Zo zetten we extra in op het belang van het organische online verkeer en niet zonder resultaat. Het organische bezoekersverkeer dat vorige maand op AFAS.nl binnenkwam was ruim 60 procent meer dan in oktober 2017 en nog nooit zo hoog. Net zo indrukwekkend is het feit dat bijna 70 procent van al het verkeer naar de site ‘organische verkeer' via Google was.
Onze verkoop binnendienst had afgelopen maand het hoogste maandtarget van het jaar. Ondanks de afwezigheid van advertenties behaalden ze ruimschoots hun doelen. Het laat zien dat de juiste focus en mindset minstens net zo kostbaar zijn als advertentiepakketten. Maar dat betekent niet dat we zonder partijen als Google kunnen. Want hoeveel geld we er wel of niet aan uitgeven; veel van onze websitebezoekers vinden ons alsnog via deze weg. We kicken dan ook niet permanent af van online adverteren. Maar de opgedane kennis helpt ons wel om ons eigen roer recht te houden ondanks onze afhankelijkheid van zoekmachines.
Hoewel vrijwel alle online campagnes van AFAS een maand stil lagen, liepen offline de activiteiten wel gewoon door. Zo vond eind september Forward Thinking Leadership met Barack Obama plaats, waar een hoop publiciteit mee gehaald is. Ook liepen de sponsorschappen door: AZ speelde 4 wedstrijden waarvan 2 thuis in het AFAS Stadion en eenmalig niet prominent op het shirt. Ook een klein beetje stoptober op het veld dus :). Er vonden 14 evenementen plaats in AFAS Live en ook de Lion King draaide meerdere shows per week in het AFAS Circustheater. In ons kantoor in Leusden ontvingen we die periode ook nog ruim 5.000 zakelijke bezoekers voor evenementen en opleidingen.
De meeste marketeers weten niet altijd meer aan welke knoppen ze moeten draaien, omdat alle knoppen altijd volledig zijn aangedraaid. Mijn advies aan collega-marketeers is daarom: kom terug in de driver’s seat en ga op zoek naar die spannende binnendoor weggetjes. Experimenteer om te weten te komen wat het effect is van je marketinginspanningen en -investeringen. Zorg dat je creatief en nieuwsgierig blijft en vertrouw niet puur op de automatische piloot en je eigen gevoel. En blijf investeren in je merk. Dat heeft bij ons echt wel het verschil gemaakt. Helemaal op zwart is niet een advies wat ik snel zal geven, maar je kan dit experiment prima op kleine schaal kopiëren. Je weet pas wat je mist, als het er niet meer is…