Het verhaal van My Jewellery staat bol van groei, succes en innovatie. Het bedrijf van Sharon Hilgers ontwikkelde zich razendsnel van een kleine webshop in sieraden tot een internationaal lifestylemerk met veertig boutiques in Europa. Digitalisering speelde daarbij een essentiële rol en doet dat nog steeds, want de ambities reiken verder. Daardoor weet Vilmar Bliekendaal, CFO en CTO bij My Jewellery, als geen ander wat digitalisering handelsbedrijven brengt, wat de uitdagingen daarbij zijn en welke aanpak werkt. In dit interview deelt hij ter inspiratie zijn kennis, inzichten én tips.
Vilmar: ‘Een groot deel van de efficiëntie in je organisatie bereik je met digitalisering. Zeker in de huidige wereld, waarin repeterende taken steeds meer verdwijnen, kost het je uiteindelijk gewoon geld als je er niet genoeg mee bezig bent. Want dan ben je veel te druk met handmatige handelingen. Neem orderinvoer als voorbeeld. Je systemen moeten orders uit je e-mail kunnen uitlezen. Want waarom zou je informatie overtypen? Hartstikke zonde van de tijd en capaciteiten van je medewerkers. Daarnaast kun je het geld dat je bespaart als je dit in een digitaal proces giet bijvoorbeeld inzetten voor je marketing, met als resultaat dat je meer gaat verkopen. Ik kan me voorstellen dat je op voorhand denkt: een ordersysteem, wat heb ik eraan? Het startpunt is een investering en er komen licenties bij kijken, daar moet je even doorheen. Maar uiteindelijk levert het je veel op. Hoe eerder die order de deur uit kan, hoe eerder het geld binnen is. Als je kijkt naar retail dan is het duidelijk: de bedrijven die winnen zijn allemaal digitaal vaardig. Voor mij is digitalisering een no-brainer.’
‘We hebben het geluk gehad dat we relatief vroeg zijn begonnen in e-commerce. Dat vakgebied bestond toen tien jaar. Opgegroeid in het digitale tijdperk zijn we in de verdere ontwikkeling meegegaan. Digitalisering heeft zeker bijgedragen aan de groei van ons bedrijf. Eén van de belangrijkste aspecten voor ons als retailer is het goed begrijpen wie onze klant nu echt is. Je wil zo snel mogelijk een profiel van je klant schetsen, zodat je weet welk product je moet brengen. Daarom zijn we vanaf dag één veel data gaan verzamelen. Niet alleen online, maar ook offline. Meten is weten. Je wil weten wat wel en niet werkt. Verder is het in deze snel veranderende wereld belangrijk dat je je IT-fundament op orde hebt, zodat je kunt meebewegen met nieuwe ontwikkelingen. Een CFO is geneigd om vooral te kijken naar de kosten van de investering in nieuwe technologie. Maar draai het eens om: waarom zou je willen achterlopen? Het is een keuze voor de lange termijn. En daarbij heb je partners nodig die blijven innoveren en je ook verder helpen als je organisatie groeit.’
‘De overstap naar een nieuw ERP-systeem. Het was voor ons een enorme stap, want we kwamen van een mini-systeem en gingen het tienvoudige betalen. Maar wij kijken altijd naar de lange termijn en investeren daarin. Het kan dan soms wat log en duur voelen, maar daar moet je dan even doorheen. Dat vereist een ruime blik. We deden toen 500 orders per dag, nu 5000. En het systeem kan dat aan. Het is de ruggengraat van onze organisatie en ondersteunt ons bij onze groei. Dat is wat je wil: een schaalbare oplossing die met je meegroeit. Wij hebben bewust de keuze gemaakt: dit product willen we heel lang gebruiken. Wanneer je in traditionele systemen investeert blijven je kosten wel laag, maar je krijgt ook geen nieuwe functionaliteiten. Op den duur verlies je daarmee mogelijk je efficiency en concurrentiepositie. Je mist automatiseringsslagen en er komt nog steeds handwerk bij kijken. En uiteindelijk gaat het er in de commerciële wereld om: hoe efficiënt ben je?’
‘We kijken waar we staan, waar de markt naartoe beweegt en wat we aan softwaresystemen nodig hebben die daarbij passen. Neem loyaltymanagement. Wij weten heel goed wat we daarmee willen en kunnen daarom een groot softwarepakket hiervoor uitkiezen. Maar als je dat niet zo goed weet, dan kun je beter eerst voor een kleiner pakket kiezen om daarmee te testen en te leren on the job, totdat je over twee jaar weet wat je echt wil hebben. Zonder rijbewijs heb je niet zoveel aan een Ferrari. Je kunt heel snel je rijbewijs halen om toch in die Ferrari te kunnen rijden, maar een andere keer is het beter om eerst in een Fiat te rijden, zodat je weet hoe je de bocht moet nemen. Precies weten wat je wil is bij softwareselectie heel belangrijk.’
‘Waar het vaak misgaat is de aanpak. Wie betrek je op welk moment bij een digitaliseringsproject? Dat hebben wij ook moeten leren. We hebben nu een betere interne projectorganisatie staan. Daardoor kunnen we veel digitaliseringsprojecten met ons eigen team doen en de regie behouden. Wat minstens zo belangrijk is: hoe zorg je voor eigenaarschap bij eindgebruikers over het product? Zij moeten denken: dit is cool! Als je eindgebruikers te weinig bij een project betrekt gaat het fout. Dan is er weerstand bij de livegang en weten mensen niet zo goed waarom ze ermee moeten werken. Je kunt niet voorkomen dat tien procent van het product bij de start even niet goed werkt. Uiteindelijk wordt het beter dan hoe het was, maar dat heeft soms wel even tijd nodig. Dat moet je uitleggen. Mensen meenemen in het proces deden we eerst te weinig, nu besteden we er meer aandacht aan.’
‘Niemand vindt veranderingen fijn. Wij proberen daarom altijd goed te schetsen waar we met het bedrijf naartoe gaan. We laten inzien dat er problemen ontstaan als we op de huidige manier doorgroeien. Dat hoeft niet altijd in het eigen team te zijn. Als inkoop geen data vastlegt gaat het bij het magazijn verkeerd. Het grotere plaatje schetsen, dat is wat we doen. En we betrekken eindgebruikers bij de invulling van onze visie. Goed voorbeeld is een project dat we recent hebben gedaan. Dat ging om lifecycle management voor onze producten, die we allemaal zelf ontwikkelen. Ons inkoopteam deed veel met Excel en Adobe, we hadden geen efficiënte digitale oplossing. Veel handmatig werk dus. Dan ga je het gesprek aan met medewerkers: hoe zou dit proces beter kunnen? Je vertelt over andere oplossingen die er zijn en wat ze daaraan hebben. Dat de overstap misschien extra werk gaat kosten, maar dat het in de toekomst veel gaat brengen. Dan zien ze ook in: als ik morgen ziek ben, kan een collega het werk makkelijk overnemen. Je moet soms door het stof om tot een betere situatie te komen.’
‘Focus op een goed systeem voor het automatiseren en optimaliseren van werkprocessen in je operatie. Dat moet soepel lopen. Je wil als handelsbedrijf geen frictie bij inkoop en verkoop. Daarnaast is datagedreven werken essentieel, zowel voor je interne als je klantgerichte processen. Eén van de eerste acties die ik in onze organisatie heb uitgevoerd was het opzetten van een business intelligence-afdeling en een geavanceerd datawarehouse. Daardoor hebben we veel meer real-time informatie beschikbaar. Onze systemen verbeteren de datakwaliteit en ondersteunen diverse afdelingen met actuele inzichten. Je wil de klant begrijpen en weten wanneer en waarom hij iets wil kopen. Het is essentieel om op een goede manier in contact te staan met de klant en dat vast te leggen. Niet alleen om te verkopen, maar ook om te laten zien: we dragen zorg voor je. Dat kan alleen als je je data goed op orde hebt en vastlegt in een systeem. Ook al ben je een klein bedrijf, juist ook dan moet je gaan beginnen met automatiseren en digitaliseren.’
‘Kijk naar je USP’s en ga daar meer op investeren. Een voorbeeld: wij snappen wat jonge mensen willen en hoe we met ze moeten communiceren. Daarom hebben we een heel groot team van influencer-marketeers, TikTokkers en investeren we veel meer in marketingsoftware dan in andere digitale projecten. We weten dat we er goed in zijn, dus investeren we erin. Dat is de reden dat we inmiddels internationaal actief zijn. Daarnaast: zorg dat je digitale basis op orde is. Je ERP-systeem, je ordermanagement, je operationele processen. Je kunt niet in Excel blijven werken. Je moet met de tijd meegaan. Nieuwkomers in markten zijn vaak digital frontrunners. Dat betekent niet dat het een verloren zaak is als je nog niet zo ver bent. Maar dan is het nu wel tijd om te digitaliseren. Er zijn genoeg voorbeelden van bedrijven die door schade en schande wijs zijn geworden, maar nu bij de top horen.’
Automatiseer al je processen met de handelssoftware van AFAS, van bestelling tot levering.