Auteur: Israel van Bedijk

De case die GOUD opleverde bij de B2B Marketing Award 2016

the making of…

Vorige week konden we vol trots melden dat we zijn genomineerd voor de B2B Marketing Award 2016. Deze week met nog vollere trots dat we ‘m ook daadwerkelijk gewonnen hebben!

Bij de totstandkoming van onze bekroonde case, de Accountancy Scan, gingen we uiteraard niet over één nacht ijs. Achteraf kunnen we zeggen dat we de uitdaging, om eerder in het aankoopproces met onze potentiële klanten in aanraking te komen, boven verwachting hebben waargemaakt. Deze case is in onze ogen een mooi voorbeeld van een moderne marketingcampagne die alle facetten van het vak bevat: multimediaal, cross-funnel en volledig ondersteund door marketing automation software en andere slimme applicaties. Om zodoende het hele proces te kunnen meten, van contact tot contract.

Hoe gingen we te werk?

In 2014 zijn we begonnen met een uitgebreid buyer persona-onderzoek naar de accountant. Om relevant te kunnen zijn is het écht begrijpen van de doelgroeppersonen een absolute voorwaarde. Eén van de belangrijkste learnings: accountants vinden het moeilijk vinden om zich aan te passen in een  veranderende wereld van technologische innovaties, nieuwe businessmodellen en een torenhoge klantverwachting.

De case - De Accountancy Scan

Het onderwerp van de scan luidde dan ook Accountants en verandering. Heb jij antwoorden? Op basis van de scan score val je in één van de vijf profielen: ambachtsman, omnivoor, innovator, avonturier of vertrouwenspersoon. De accountant krijgt direct inzicht in zijn profiel en kracht in de markt, afgezet tegen zijn collega-accountants. In de daaropvolgende periode ontvangt de accountant vervolgens gepersonaliseerde content in de vorm van tips en tricks en een selectie ‘must reads’. Uiteraard toegesneden op basis van zijn of haar persoonlijke profiel. 

Promotie en resultaten

Ter promotie van de scan hebben we gebruik gemaakt van zowel eigen, verdiende en betaalde media. Om dit te structureren hebben we het proces opgedeeld in 3 fases: het opwarmen van de doelgroep (LinkedIn / Twitter), het onder de aandacht brengen van de scan (LinkedIn / Twitter / contentplatform) en de inzet van de resultaten voor PR.  

Doelstelling was het bereiken en beraken van de accountancydoelgroep met een cross-funnel marketingaanpak. Onze concrete doelen: 500 ingevulde scans, 200 marketing qualified leads en – als secundair doel – minimaal 1 persbericht laten oppakken in de vakmedia. Deze werden ruimschoots behaald en overtroffen onze stoutste verwachtingen.

Kosten vs. opbrengsten

Tegenover 22.000 euro kosten stonden onbetaalbare opbrengsten: een innovatieve en toekomstbestendige manier om contacten te verzamelen, uitgebreide aandacht in de landelijke media, 400 accountancycontacten, 12 prospects, 3 orders en 9 openstaande forecasts. Aansluitend op de online nurture campagne hebben we daarnaast een offline evenement georganiseerd waar ruim 220 enthousiaste accountants (robotisering van accountancy) aan deelnamen.

Lange adem

Uiteraard hebben we tijdens het hele proces een aantal belangrijke lessen geleerd:

  • Een prospect volgt nooit stapsgewijs het plan wat voor hem is uitgedacht.
  • Een lineaire campagne werkt dus niet optimaal en maakt het noodzakelijk om meerdere ingangen te bieden. Geef daarbij wisselende conversiemogelijkheden en blijf toetsen en testen.
  • Een leadscore is niet altijd werkelijkheid.
  • Contentmarketing is een traject van de lange adem. Niet alleen aandacht geven, maar ook verdienen en behouden. Je doet het er niet even bij…

Meer weten? Stuur mij gerust een bericht!

Meer lezen?