Het Apeldoornse Orpheus Theater en Congres heeft de afgelopen jaren indrukwekkende resultaten geboekt op het gebied van customer relations management. Zakelijke klanten zijn daardoor haarscherp in beeld, net als de klantreis die zij afleggen. Het ‘BI-team’ van Orpheus haalt daarnaast aanvullende managementinformatie uit het ERP-systeem van AFAS.
Theaters
130
Apeldoorn
3 december 1999
ERP-software
Interview met:
Daniëlle Voskamp (sales binnendienst)
Danny Berens (administrateur)
Martin Berkhoff (financieel manager)
Orpheus Theater en Congres maakt onder andere gebruik van de functionaliteit Financieel, HRM, CRM, InSite, Abonnementen en de Pocket App. Het theater en congrescentrum werkt nu meer dan vijf jaar met AFAS. Na een maand schaduwdraaien met AFAS en planningssysteem Yesplan ging de organisatie op 1 januari 2017 live met de nieuwe softwareconfiguratie. “In de periode die daaraan voorafging werkten we met meerdere pakketten en was onze afhankelijkheid van Excel extreem groot”, stelt financieel manager Martin Berkhoff van Orpheus. “We hadden daardoor te maken met meerdere invoermomenten. Belangrijkste aanleiding om ons te oriënteren op een nieuwe softwarepartner was echter het feit dat het evenementensysteem dat we destijds gebruikten niet langer werd doorontwikkeld. Dat AFAS tijdens onze oriëntatie ook in beeld was, lag voor de hand. In de oude situatie werkten we immers al vanaf 1999 met de HR-oplossing van AFAS.”
Grip op CRM en betere forecasts
Tegelijk wilde Orpheus volgens administrateur Danny Berens naar een grotere efficiëntie. “Niet alleen is het foutgevoelig om gegevens op meerdere plekken in te voeren – in CRM, de financiële administratie en het planningsysteem – het is natuurlijk ook niet erg efficiënt.” Op dat punt krijgt hij bijval van eventprofessional Daniëlle Voskamp van de sales binnendienst.
“Onze afdeling Congressen & Evenementen wilde met name meer grip krijgen op CRM en een veel beter beeld ontwikkelen over wie onze klanten zijn, hoe ze met ons in contact komen en waarom ze voor ons kiezen, of juist niet."
"Ook hadden we behoefte aan betere forecasts”, aldus Daniëlle die in een vorige baan gewend was om op targets te sturen.
Anno 2019 zijn de resultaten voor de hele organisatie zichtbaar. “Het volledige salestraject en de klantreis leggen we nu vast in AFAS”, zegt Martin. Dat Daniëlle trots is op wat het systeem aankan, steekt ze niet onder stoelen of banken. “Met behulp van het CRM bouwen we enorm veel kennis over onze klanten op. We kennen ze door en door.” Daarbij helpt het enorm dat de organisatie heeft gekozen voor een geavanceerde vorm van dossieropbouw. Elk contactmoment gaat het systeem in, mede dankzij een koppeling met Outlook. “Zo zijn de dossiers altijd compleet”, stelt Danny.
Hoe een en ander in de praktijk werkt, legt Daniëlle uit. “Als er een aanvraag voor een evenement binnenkomt, maken wij een offerte in het planningsysteem Yesplan. Tegelijk maken we een forecast aan in AFAS, waarin we de diverse fases van het proces meenemen. Op die manier weten we altijd precies hoever het traject is gevorderd. Hebben we alleen nog een prijsindicatie afgegeven, of is er al een locatiecontract? Op basis van een analyse van die forecasts maakt ons BI-team een rapportage.”
‘Ons BI-team’ van Orpheus houdt zich bezig met business intelligence en bestaat uit twee mensen: Danny en Dennis. “Wij gaan wekelijks aan de slag met de data uit AFAS”, licht Danny toe. “Omdat werkelijk alles wordt vastgelegd, bijvoorbeeld ook aanvragen voor evenementen die uiteindelijk niet doorgaan, kunnen we daar heel interessante managementinformatie uithalen. Een simpel voorbeeld is de performance per branche, maar we weten ook precies wat de gemiddelde leadtime is in een bepaalde periode.” De output van het BI-team fungeert als intern dashboard voor het management team, stelt Martin. “Zo kunnen wij de begrote opbrengsten vergelijken met de werkelijke resultaten en beoordelen of bijstelling van de begroting nodig is.”
Of de nieuwe CRM-strategie leidt tot een hogere conversie van aangevraagde evenementen vinden de mensen van Orpheus moeilijk om te zeggen. “Maar een beter inzicht geeft het zeker”, stelt Daniëlle.
“We schieten niet meer met hagel, maar gaan heel gericht te werk. Voorheen deden we heel veel op gevoel, nu baseren we ons op harde cijfers.”
AFAS-partner DifferIT heeft het systeem zo ingericht dat een algoritme op basis van data een uitspraak kan doen over de status van een relatie.
"Zo hebben we de klantreis van onze relaties scherp in beeld”, legt Danny uit.
“We zijn waarschijnlijk niet de enige organisatie die een dergelijk systeem hanteert, maar ik denk dat we wel een van de eerste waren.” Martin: “We gaan daar heel ver in. Dat moet ook wel als je beseft dat de opbrengsten van Congressen & Evenementen moet bijdragen aan de financiering van de theaterpoot. Op verzoek van onze Raad van Commissarissen hebben we daarover nog niet zo lang geleden een presentatie gegeven. Daar hebben we echt kunnen demonstreren dat we veel meer dan in het verleden grip hebben op onze activiteiten.”
De theaterpoot van Orpheus werkt wel met Yesplan, maar nauwelijks met AFAS. Dat beperkt zich eigenlijk alleen tot de vastlegging van zakelijke relaties, zoals impresariaten. Het ticketingsysteem van de theaterpoot functioneert nu nog los van de andere systemen. In de toekomst verandert dat mogelijk. “Het zou natuurlijk geweldig zijn als je een overzicht van bezoekers kunt combineren met de opbrengsten van kassa en horeca”, stelt Martin. Hij meent dat zijn organisatie op automatiseringsgebied nog de nodige slagen kan maken. “Dat we bij Congressen & Evenementen de klantreis scherp in beeld hebben, kan wat mij betreft als voorbeeld dienen voor de theaterkant van Orpheus. Een dwingende planning ligt er echter niet. We pakken het werkendeweg aan. In de praktijk hebben we te maken met negen maanden topdrukte, dus in de zomer denken we over onze automatisering na. Omdat de basis op orde is, voelen we nu geen urgentie voor grote veranderingen.”
Ervaring in de sector
Voor consultancy en overige ondersteuning maakt Orpheus gebruik van de diensten van DifferIT. “Een niet ongebruikelijke keuze in cultuurland”, zegt Danny. “Zij koppelen ervaring in onze sector aan een grondige kennis van AFAS.” Tijdens een oriëntatieronde op een nieuw evenementensysteem bij onze collega culturele instellingen werd DifferIT meerdere malen aanbevolen, herinnert Martin zich. “En ze hebben dat in de praktijk waargemaakt door een succesvolle koppeling tussen AFAS en Yesplan te realiseren.” Voor het aan elkaar koppelen van AFAS en Yesplan was trouwens wel een kleine workaround nodig. “Voor het genereren van journaalposten in AFAS wordt nu nog gebruik gemaakt van output in Excel” legt Danny uit. “Die tussenstap gaat binnenkort verdwijnen met behulp van App Connex.”
Met het vertrek van Danny bij Orpheus (hij wordt elders financieel manager) gaat het applicatiebeheer over op de drie collega’s van de financiële afdeling. Martin: “De basis van het systeem staat, de sales automation is voor 99 procent ingericht. Zouden er in de toekomst issues opdoemen, dan beoordelen we van geval tot geval of we rechtstreeks met AFAS schakelen of door tussenkomst van DifferIT. Daarnaast kunnen we zelf ook het nodige doen. Van zelf doen leer je het meest." Het BI-team heeft weliswaar trainingen gevolgd in Leusden, maar voor zoiets als een fulltime Succesbeheerder is bij Orpheus geen plaats. Martin: “We werken in de culturele sector en moeten dus op elk dubbeltje letten. Als je het thuis niet uitgeeft, waarom zou je het hier dan wel doen?”
Orpheus Theater & Congres is een gerenommeerde instelling in Apeldoorn voor theatervoorstellingen en evenementen. Dat is het al sinds 1965 toen Orpheus zijn deuren opende voor een uitvoering van Tsjaikovski’s Zwanenmeer. Orpheus behoort tot de vijf grootste theaters in Nederland en biedt een gevarieerd aanbod aan optredens: van cabaret tot klassieke muziek, van toneelstukken tot theaterconcerten. Orpheus is bovendien één van de eerste theaters van Nederland dat speciaal is ontworpen voor bijzondere en inspirerende zakelijke evenementen. Op jaarbasis vinden hier een honderdtal evenementen plaats. Het theater heeft drie verschillende zalen, met een capaciteit van 242 tot 1.300 plaatsen. In 2018 verwelkomde Orpheus ruim tweehonderdduizend bezoekers, waarvan ongeveer driekwart te gast was bij een of meer van de 365 georganiseerde theatervoorstellingen. Orpheus is een naamloze vennootschap waarvan de gemeente Apeldoorn grootaandeelhouder is. De organisatie biedt werkgelegenheid aan 51 FTE’s, waarvan ongeveer een derde wordt ingevuld door circa tachtig oproepkrachten. Een belangrijk speerpunt in de meerjarenstrategie van Orpheus Theater & Congres is een verdere versterking van de bovenregionale positie.
Automatiseer net als Orpheus en ruim 12.000 Nederlandse organisaties je bedrijfsprocessen met AFAS Software. |